在過(guò)去，生意也會(huì)有起有落，但只要咬咬牙，堅(jiān)持一下也就過(guò)去了，可最近這幾年，不少企業(yè)有一種無(wú)力感，感覺(jué)自己像是被逼入了一個(gè)角落，怎么掙扎也難以走出去。是的，近些年不少企業(yè)面前的問(wèn)題，有點(diǎn)像趙本山小品中流行的那句話：“人（企業(yè)）活著，但錢(qián)沒(méi)了”。這時(shí)候，方向就變了，企業(yè)最重要的問(wèn)題，可能不是如何發(fā)展，而是如何尋找出路，“活下去”。但是，也有不少企業(yè)的掌舵者與核心高管，覺(jué)得眼前的困難只是“疫情后遺癥”導(dǎo)致的結(jié)果，他們?nèi)匀辉诨孟胫�，�?jīng)濟(jì)大環(huán)境會(huì)像過(guò)去一樣再度繁榮，他們不知道，過(guò)去那種大干快上的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，已經(jīng)一去不復(fù)返了，他們更不愿意承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是經(jīng)濟(jì)的下行并不是疫情導(dǎo)致的，疫情只是強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)。一句話，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的上半場(chǎng)結(jié)束了，我們正在進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)下行，或者說(shuō)波浪式下行為主要特征的長(zhǎng)周期階段，我把這一階段叫“下半場(chǎng)”。做為一個(gè)戰(zhàn)略專(zhuān)家，我很早就開(kāi)始這一問(wèn)題，我想提出一個(gè)解決方案，那就是民營(yíng)企業(yè)怎么活過(guò)下半場(chǎng)？如何學(xué)會(huì)賺下行周期的錢(qián)？任何時(shí)代，都有優(yōu)秀的企業(yè)!如何在下半場(chǎng)不死，進(jìn)而突破周期致力于成為行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者？在《活過(guò)下半場(chǎng)》這本書(shū)中，我提出了一系列的戰(zhàn)略理論與操作方案：
第一個(gè)戰(zhàn)略操作方案：戰(zhàn)略決策利潤(rùn)
在本書(shū)中，我提出了一個(gè)觀點(diǎn)，那就是在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的上半場(chǎng)，戰(zhàn)略的價(jià)值可能只占到20%，而在經(jīng)濟(jì)下行的下半場(chǎng)，戰(zhàn)略的價(jià)值就會(huì)占到80%以上。比如大家熟悉的三國(guó)，如果把劉備的事業(yè)當(dāng)成一家公司，那么，劉備做出選擇諸葛亮這樣一個(gè)戰(zhàn)略決策，從盈利的角度看，這一決策幾乎占了這家公司80%的盈利。在轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)臨的時(shí)候，通過(guò)戰(zhàn)略決策做正確的事，所帶來(lái)的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一切努力與奮斗，或者說(shuō)，沒(méi)有任何失敗與損失，能夠與戰(zhàn)略決策的失誤相比。"那戰(zhàn)略決策的責(zé)任人是誰(shuí)？是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與核心團(tuán)隊(duì)，下半場(chǎng)公司的虧損與興盛，80%的責(zé)任在領(lǐng)導(dǎo)者與核心團(tuán)隊(duì)，與團(tuán)隊(duì)與員工基本沒(méi)有太大關(guān)系。決策不僅僅是你的權(quán)利，更是你的責(zé)任。只有明確自己的責(zé)任，才能真正帶領(lǐng)企業(yè)走向成功。當(dāng)你作為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)你面臨著業(yè)績(jī)不佳，市場(chǎng)環(huán)境困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓迫的時(shí)候，你需要的不是沖向戰(zhàn)場(chǎng)，去指揮團(tuán)隊(duì)成員如何打仗，而是要問(wèn)自己：我是不是在逃避決策的責(zé)任？你的時(shí)間在哪里，你的成就就在那里，企業(yè)負(fù)責(zé)人，在目前這一階段，要把時(shí)間花到對(duì)公司未來(lái)的思考上，不要用業(yè)務(wù)來(lái)指揮戰(zhàn)略，用手腳來(lái)指揮大腦，用勤奮對(duì)沖戰(zhàn)略。為此，我建議，每一家公司的負(fù)責(zé)人與核心團(tuán)隊(duì)，都要召開(kāi)自己公司的 “遵義會(huì)議”，明確未來(lái)長(zhǎng)周期的戰(zhàn)略方向，這才是當(dāng)務(wù)之急。第二戰(zhàn)略操作方案：戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律當(dāng)我們想賺錢(qián)的時(shí)候，不要忘了，一定有人在花錢(qián)。有人花錢(qián)，你才能賺錢(qián)，所以，我提出了一個(gè)戰(zhàn)略等式：賺錢(qián)=花錢(qián)=客戶價(jià)值=自我價(jià)值。這個(gè)戰(zhàn)略等式，我稱之為“戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律”。戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律，在于指出了一個(gè)真相，那就是所謂的“賺錢(qián)”，是從自我的角度看的，但如果花錢(qián)人的角度看，只有你給花錢(qián)的提供了獨(dú)特的價(jià)值，他才會(huì)花錢(qián)，你也才會(huì)賺錢(qián)。戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律，在這里強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)濟(jì)下行并不意味著賺錢(qián)難，而是意味著，我們?nèi)绾谓o經(jīng)濟(jì)期間的客戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，市場(chǎng)的收縮是相對(duì)的，或者説，所謂市場(chǎng)收縮消費(fèi)收縮，收縮的是那些“機(jī)會(huì)型消費(fèi)”，對(duì)于剛需，對(duì)于獨(dú)特的價(jià)值需求，那就是人類(lèi)生存的意義，不僅不會(huì)收縮，反而會(huì)擴(kuò)張。一旦那些一直在致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的公司，明白了經(jīng)濟(jì)下行，不過(guò)是在擠資產(chǎn)泡沫，不過(guò)是在淘汰那些“攪局”的“套利者”，那么，經(jīng)濟(jì)下行反而是一件好事，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求泡沫被擠掉了。要知道，企業(yè)的生產(chǎn)體系，客戶是需求體系，這兩個(gè)體系是一個(gè)問(wèn)題的兩面，企業(yè)的供應(yīng)泡沫，與消費(fèi)的需求泡沫一定是同時(shí)存在的。所謂的經(jīng)濟(jì)下行，就是讓客戶的需求泡沫減少或消失，而讓客戶回歸理性。而偉大的公司，一定是在客戶理性的消費(fèi)需求中成長(zhǎng)起來(lái)的，一個(gè)真實(shí)而理性的市場(chǎng)，正是一家偉大公司誕生的土壤。為什么最近幾年，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)“賺錢(qián)”出了問(wèn)題？發(fā)現(xiàn)錢(qián)越來(lái)難賺？原因就在于他們把戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律從中間一分為二，他們只注意到了“賺錢(qián)=自我價(jià)值”，沒(méi)有注意到“花錢(qián)=客戶價(jià)值”，只強(qiáng)調(diào)如何賺錢(qián)來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶愿意花錢(qián)。從戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律，即“賺錢(qián)=花錢(qián)=客戶價(jià)值=自我價(jià)值”出發(fā)，我們有沒(méi)有注意到一個(gè)因果循環(huán)？正是上半場(chǎng)割裂了戰(zhàn)略業(yè)績(jī)定律，把賺錢(qián)與客戶價(jià)值從中斷裂，導(dǎo)致在下半場(chǎng)很多企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，錢(qián)不好賺，或者說(shuō)，賺不到錢(qián)了。所以，我提出，目前中國(guó)企業(yè)的主要矛盾，是一大批企業(yè)用上半場(chǎng)百米短跑的思維，去參與下半場(chǎng)的馬拉松比賽，而且居然還信心滿滿地想贏！短跑思維，就是利己的賺錢(qián)思維，馬拉松思維，就是從利他的客戶價(jià)值思維，為此，我提出了一個(gè)企業(yè)賺錢(qián)心法：向外求不得時(shí)向內(nèi)求，賺錢(qián)賺不到時(shí)，去利他。第三個(gè)戰(zhàn)略操作方案：四聚一塑小而強(qiáng)已然來(lái)臨的經(jīng)濟(jì)下行長(zhǎng)周期，到底有多長(zhǎng)？我們每個(gè)人都希望明天就結(jié)束，明天就迎來(lái)復(fù)蘇與繁榮，但經(jīng)濟(jì)自有其規(guī)律性。我專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一章（第六章《下半場(chǎng)是持久戰(zhàn)，從“論持久戰(zhàn)”中讀懂中國(guó)》），來(lái)講我是如何把握未來(lái)長(zhǎng)周期的。我的建議是把它當(dāng)成認(rèn)識(shí)中國(guó)的方法論來(lái)讀，任何偉大的戰(zhàn)略思想，一定包含著對(duì)社會(huì)文化與結(jié)構(gòu)的深刻洞察。參照《論持久戰(zhàn)》，我把經(jīng)濟(jì)下行的長(zhǎng)周期也分為三個(gè)階段，，而我們現(xiàn)在所處的階段，就是第一階段——戰(zhàn)略防御階段。這一階段的重要標(biāo)志，就是感到困難重重，無(wú)從下手，對(duì)未來(lái)看不清，陷入迷惘，這時(shí)候企業(yè)到底應(yīng)當(dāng)怎么辦？
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聚焦核心業(yè)務(wù)：減少不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，聚焦主業(yè)
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聚焦核心客戶：減少支付意愿低的客戶，聚焦忠誠(chéng)客戶
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聚焦核心資源：減少不必要的開(kāi)支，聚焦產(chǎn)出
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聚焦核心團(tuán)隊(duì)：減少不必要的崗位或人員，聚焦主力
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塑造公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力：建立競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河
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在《論持久戰(zhàn)》中，明確指出戰(zhàn)爭(zhēng)的目的，是要消滅敵人保存自己，我們提出企業(yè)要進(jìn)行的“聚焦之戰(zhàn)，”目的就是要企業(yè)收縮陣線，聚焦打造核心競(jìng)爭(zhēng)力——為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，建立企業(yè)卓越的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，進(jìn)而形成企業(yè)盈利護(hù)城河。有了這個(gè)盈利護(hù)城河，同時(shí)也就有了進(jìn)攻的支點(diǎn)，企業(yè)憑借這一支點(diǎn)，就可以形成杠桿效應(yīng)，“給我核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)支點(diǎn)，我就可以撬動(dòng)地球”。第四戰(zhàn)略操作方案：2035小巨人戰(zhàn)略工程企業(yè)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，有形勢(shì)好的做法，在形勢(shì)不好的時(shí)候，有形勢(shì)不好的做法。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，容易做一家賺錢(qián)的公司，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，適合于做一家偉大的公司。為什么？經(jīng)濟(jì)形勢(shì)太好了，什么樣的公司都能存活，什么樣的人都能賺錢(qián)，魚(yú)目混珠，好壞難分。相反，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，做公司就要憑真本事，就要靠腦子打仗，這樣的公司，天然就有了偉大公司的基因。小巨人戰(zhàn)略工程的提出，很大程度是受日本經(jīng)濟(jì)的啟發(fā)。與歐洲與美國(guó)的情況不同，中國(guó)與日本一樣，都是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)。日本百年以上的企業(yè)大約有30萬(wàn)家，日本人口問(wèn)題大約是1.2億，這30萬(wàn)家企業(yè)支撐日本經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。中國(guó)的人口是日本的十倍多，如果中國(guó)能夠有300多萬(wàn)家中小企業(yè)，像日本的百年老店一樣持續(xù)百年，那么，我覺(jué)得中國(guó)經(jīng)濟(jì)就有了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這就是我提出“2035小巨人戰(zhàn)略工程”的由來(lái)，我希望在2035年，經(jīng)濟(jì)下行的困難反而幫助我們，打造出一批致力于成為行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)軍者的隱形冠軍，他們不追求做大做強(qiáng)，而是追求“小而強(qiáng)”。這里的小，不是指的規(guī)模，而是指的細(xì)分市場(chǎng)，就像美國(guó)西南航空公司一樣，去做了一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)：短途飛行，做到極致，反而做出了一個(gè)大市場(chǎng)，成為一家國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀公司。我相信，在每一個(gè)行業(yè)的某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有一批老老實(shí)實(shí)在做企業(yè)的公司，他們一直都在致力于行業(yè)的發(fā)展與客戶價(jià)值，但是過(guò)去浮躁的商業(yè)環(huán)境，讓劣幣驅(qū)逐良幣，或者讓良莠不分。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行期，恰恰是這些公司大顯身手的好機(jī)會(huì)，而且經(jīng)濟(jì)下行的長(zhǎng)周期也給了他們一個(gè)奉行長(zhǎng)期主義的環(huán)境，他們可以通過(guò)五年，十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，聚焦行業(yè)的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，進(jìn)而成為這個(gè)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的世界級(jí)公司。我是學(xué)社會(huì)學(xué)的，從長(zhǎng)周期看中華民族這幾千年的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)改革開(kāi)放這幾十年，是中華民族少有的繁榮之年，也是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，我們這個(gè)民族再一次站到世界前列的歷史性機(jī)遇。這一次繁榮最大的特點(diǎn)，是中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大，特別是民營(yíng)企業(yè)占到企業(yè)總數(shù)的99%以上，所以，做為一個(gè)服務(wù)民營(yíng)企業(yè)的咨詢師，我內(nèi)心有一種強(qiáng)烈的使命感，那就是為民營(yíng)企業(yè)在民族復(fù)興中成為主力軍貢獻(xiàn)自己微不足道的力量。一句話，戰(zhàn)勝危機(jī)最好的辦法，就是比危機(jī)活得長(zhǎng)，如何才能活得長(zhǎng)？這本書(shū)就是要致力于對(duì)這一問(wèn)題作出回答，而這一問(wèn)題的回答，遠(yuǎn)不是哪一個(gè)人的事，需要你，我，以及全社會(huì)共同的努力，才能向時(shí)代交出一份對(duì)得起歷史的答卷。
